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欢天喜的七仙女

百度与头条下一个战场在哪?

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当第三方内容平台系数站队巨头之后,内容领域的战事就已经基本结束了。服务领域的合纵连横才是接下来的看点所在。

“鲶鱼”字节跳动杀入搜索战场,搅皱了内容市场的一池春水,也打破了垄断者百度多年以来的“封闭心态“。双方近期在内容布局上你来我往,接连落子。

在百度宣布与快手联合投资知乎的同时,字节跳动入股了互动百科,紧接着又有媒体发现,早在6月份,百度已经低调入股了泛科技兴趣社区果壳网。

除此之外, 双方在内容领域的布局几乎涵盖了资讯、小说、游戏、音乐、视频等各个领域,战线已经燃烧到了每一块内容版图。

chu ci zhi wai, shuang fang zai nei rong ling yu de bu ju ji hu han gai le zi xun xiao shuo you xi yin yue shi pin deng ge ge ling yu, zhan xian yi jing ran shao dao le mei yi kuai nei rong ban tu.

然而,头条做搜索的醉翁之意并不在于抢夺百度的搜索用户,而是着眼于移动互联网的下半场——服务生态的布局,微信、百度都已经走在了前面,在App时代沦为“配角”的搜索引擎,正在重新成为“主角”。内容领域的战事结束之后,服务领域的战事才刚刚打响。

头条的内容生态与百度还有多大差距?

虽然头条系的产品矩阵异常丰富,内容帝国初具雏形,但是从搜索业务的层面来看,无论是信息丰富度、信息维度、知识图谱等方面,仍与百度有着明显差距。

百度通过20年精心布局,已经围绕搜索入口,布局了百科、贴吧、知道、文库等产品矩阵,百科提供的是基础性公域知识,贴吧则是以关键词为“滤网”的兴趣聚合内容平台,知道是私域知识流通平台,文库是专业学术知识平台。

这样不同维度、互相关联信息平台,可以更丰富、全面、分层地满足用户的搜索需求。用户也早已养成了多维度搜索的习惯,这也是为什么搜狗、360等都未能撼动百度搜索入口位置的原因之一。而入股知乎之后,百度将进一步加强在社交化知识方面的优势。

相比之下,头条入股互动百科,仅仅补足了百科知识这最基础的一块短板。曾经重金补贴挖角的悟空问答终因缺乏社区氛围而难孚众望,试图入股知乎又被百度高价抢断。飞聊沉寂,也使得头条布局兴趣社区受挫,短期内很难孵化出自己的“贴吧”。

而字节跳动旗下虽然有今日头条、西瓜视频、抖音、火山、皮皮虾等多个内容平台,但除今日头条外,基本上以娱乐性内容为主,不仅有效信息密度很低,且搜索难度更高、匹配精准度有限,很难满足搜索引擎快速、高效获取信息的需求。

百度与头条的互相渗透谁更胜一筹?

相比于头条向百度的正面挑战,受到威胁后向头条腹地入侵的百度动作更早。2016年开始试水信息流业务,2017年确立“搜索+信息流”双引擎,根据官方数据,2018年三季度手机百度已经超越今日头条成为第一大信息流App。

然而,信息流业务对此贡献有多大值得怀疑。至少从数据来看,信息流并未显着增加百度的用户使用时长。

虽然在2017年四季度财报发布后,李彦宏表示百度信息流日分发量环比上一季度增长20%,百度App用户使用时长增长30%。但进入2018年增长势头却逐渐放缓乃至停滞,根据QuestMobile的数据,2018年第三、四季度手机百度用户时长增速分别只有 0.3% 和 0.2%。

这意味着用户在一开始的好奇心和新鲜感过后,并未形成在百度刷信息流的习惯,仍是当作搜索引擎来使用。百度并未摆脱其一直以来的工具属性。

不久之前,百度宣布手机百度的日活超过2亿,刚刚发布的百度二季度财报显示截止6月份百度日活同比增长27%。然而,手机百度通过强制用户跳转、下载带来的日活增长无异于饮鸩止渴。春节期间,甚至出现了用户搜索直跳转抢红包页面这样的“骚操作”。

百度之所以拼命为“手百”导流,因为是它的信息流、智能小程序战略全都押注其上,产品矩阵也都依赖于这唯一的搜索入口。

与百度恰好相反,头条布局全网搜索,面临着App矩阵过于分散的难题。虽然头条已经将西瓜、火山都装入了今日头条App中,然而今日头条App的日活一年多来一直徘徊在1.2亿左右。

这意味着头条搜索用户的天花板也仅限于此。因为娱乐、搞笑短视频用户很难转化为搜索用户。头条虽然发布了网页版搜索,但几乎不可能从浏览器那里抢来百度的用户。

字节跳动被业界誉为“超级App工厂”,但类似刀耕火种式的开垦方式,长期面临着“流量焦渴症”,当用户被开垦完毕(张一鸣内部讲话称头条系DAU的增长空间可能只有4000万),如何实现深耕细作、不断开发流量价值,就成为字节跳动下半场最重要的课题。

虽然张一鸣寄希望于拓展搜索场景来提升用户价值,然而如果搜索用户集中于单一App,显然无法满足他的战略野心。

内容战事接近尾声,服务战事才刚刚开始

对于搜索引擎的未来,存在两种观点。一种认为搜索引擎的想象空间已经十分有限,只能满足用户长尾、低频需求,这部分需求商业价值十分有限,这也被认为是百度跌出BAT行列的原因之一。

另一方则认为,搜索引擎将会成为连接“孤岛化”的移动服务的入口,对于百度、微信、头条等布局的小程序,搜索引擎都将是主入口。这也是为什么对于百度的估值,多头和空头之间分歧如此之大。

如果说上一代的搜索引擎是信息撮合,主要解决用户的信息不对称问题,那么下一代搜索引擎解决的是人和服务的精准连接。竞争焦点也从内容生态、技术能力,转向了服务生态、用户场景、人的连接,及对话式交互能力。

在这些方面,百度正在通过智能小程序联盟积极布局,微信已经准备就绪、分步发力,而头条在三家之中最为滞后。

头条之所以今年大力发展搜索,是在用户增长接近天花板的情况下,试图引导用户使用更多服务,而服务需求需要搜索行为来挖掘,需要通过主动搜索来触达。打通不同服务之间、线上线下之间的界限更需要搜索引擎。

去年11月,头条首批上线了头条小店、猫眼电影、小米商城和58同城生活助手等小程序,今年4月,抖音上线电商小程序,5月初,抖音小程序宣布可以支持商品搜索。很显然,头条将搜索作为激活小程序服务的“抓手”之一。

然而,在1000亿营收“小目标”的压力之下,除了变现能力较强的电商之外,头条对于其他类型小程序支持程度有限。

头条虽然近年来在互联网教育、移动办公等服务领域有多笔投资,但都零散分布于超级App之外,并未形成自己的服务生态。

这也使得2019年上线的头条搜索仍然像是上一代搜索引擎,与百度针锋相对的战线也主要在内容领域。

当第三方内容平台系数站队巨头之后,内容领域的战事就已经基本结束了。服务领域的合纵连横才是接下来的看点所在。

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发布时间:11:12:29


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